Establecer explícitamente los objetivos del precio es el primer paso dentro del proceso de fijación de precios. Estos objetivos representan los fines que se pretenden lograr con el precio, por tanto, orientan a los restantes pasos de este importante proceso (a saber: estimación de la demanda, de los ingresos y de los costos; análisis de costos, precios y ofertas de la competencia; selección de la estrategia de precios; y determinación del precio final).
Por lo anterior, resulta muy importante que los mercadólogos tengan un buen conocimiento acerca de: 1) qué son los objetivos del precio y 2) cuáles son los principales objetivos que puede considerar para la fijación de precios. Ambos, se verán en detalle a continuación.
1.- ¿Qué son los Objetivos del Precio?
Según Fischer y Espejo, los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirije una actividad. Representan no solamente la finalidad de la planeación, sino también el fin hacia el cual se encamina la organización [2].
Para Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, las expectativas que especifican la función del precio en el marketing y planes estratégicos de una compañía son los objetivos de precio. Hasta donde es posible, estos objetivos de precio organizacionales también se trasladan a niveles inferiores de la organización, como cuando se establecen objetivos para los gerentes de marketing responsables de una marca en particular [3].
Entonces, los objetivos del precio son expectativas que especifican de forma explícita los fines que se pretenden lograr con el precio (supervivencia, maximización de las utilidades, participación en el mercado, incrementar los volúmenes de ventas, entre otros), lo cual, es parte de un plan de mercadotecnia (de toda la empresa y de las diferentes unidades de negocio) y obedece a los objetivos del plan estratégico de la empresa.
2.- ¿Cuáles son los Principales Objetivos del Precio?
Para empezar, se debe tener muy en cuenta que los objetivos del precio deben ser específicos, alcanzables y conmensurables. Con esto en mente, se puede plantear alcanzar cualquiera de los siguientes objetivos a través de los precios que se le asigne al producto o servicio:
- Supervivencia.-
En algunos casos (como cuando existe una competencia feroz o exceso de capacidad), mientras los precios cubran los costos variables y parte de los costos fijos, la empresa podrá seguir en el negocio [4]; por tanto, el objetivo del precioes cubrir esos costos de tal forma que no se produzcan pérdidas. Sin embargo, se debe considerar que este objetivo es aplicable a corto plazo ya que a largo plazo, la empresa debe aprender cómo agregar valor a sus productos, o de lo contrario, se enfrentará a su extinción [4]. - Maximización de las utilidades.-
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos orientados a las utilidades incluyen: La optimización de utilidades, las utilidades satisfactorias y el rendimiento sobre la inversión [5].- Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades [5].
Por tanto, y aunque esta meta parezca impresionante para los accionistas, no es lo bastante buena para la planeación. La declaración de "queremos ganar todo el dinero que podamos", es vaga y carece de enfoque [5]. - Utilidades Satisfactorias: Son un nivel de utilidades razonables. En lugar de la optimización de éstas, muchas organizaciones buscan aquellas que sean satisfactorias para los accionistas y la gerencia: en otras palabras, un nivel de utilidades consistentes con el nivel de riesgo que la empresa enfrenta [5]. Por ejemplo, en una industria de alto riesgo, una utilidad satisfactoria puede ser del 35 por ciento, en cambio, en una de bajo riesgo, podría ser del 7 por ciento [5].
- Rendimiento Sobre la Inversión: Este es el objetivo de utilidades más común. En ocasiones, es llamado el rendimiento de la empresa sobre sus activos totales. El ROI mide la efectividad general de la gerencia para generar utilidades con los activos disponibles. Cuanto mayor sea el rendimiento sobre la inversión del negocio, mejor será la posición de la compañía
- Optimización de Utilidades: Significa establecer precios para que el ingreso total sea tan grande como sea posible con relación a los costos totales (en otras palabras, tratar de ganar tanto dinero como se pueda). Sin embargo, y aunque parezca fácil decir que una organización debe seguir produciendo y vendiendo productos o servicios siempre que los ingresos excedan los costos, a menudo, es difícil establecer un sistema de contabilidad preciso para determinar el punto de optimización de utilidades [5].
- Mantener o Mejorar la Participación en el Mercado.-
Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, la participación en el mercado es la relación entre los ingresos por ventas o ventas unitarias de una compañía y los de la industria (los competidores más la propia compañía)
Este objetivo del precio es asumido por diversas empresas (tanto grandes como pequeñas) porque consideran que mantener o incrementar la participación en el mercado 1) es un indicador de la efectividad de su mezcla de marketing , 2) permite reducir los costos unitarios e incrementar las utilidades a largo plazo [4](siempre y cuando el mercado esté creciendo) y 3) porque según la sabiduría convencional, la participación en el mercado y el rendimiento sobre la inversión tienen una relación estrecha
Por otra parte, están ciertas organizaciones no lucrativas que establecen precios tendientes a acrecentar su participación en el mercado, precisamente porque no quieren obtener beneficios . - Incrementar los Volúmenes de Ventas.-
En algunos casos, las empresas pueden plantearse como objetivo el incrementar sus volúmenes de ventas independientemente de las utilidades, la competencia y el entorno de marketing. En otras palabras, el objetivo es lograr mayores ventas. Para ello, suelen fijar un precio que tenga como objetivo intensificar las ventas, dando menos importancia a las utilidades.
Según McCarthy y Perreault, un objetivo orientado a las ventas busca cierto nivel de ventas unitarias, su importe o una participación en el mercado, prescindiendo de los beneficios.
Según Stanton, Etzel y Walker, esta meta de asignación de precios de aumentar el volumen de ventas se adopta característicamente para lograr un rápido crecimiento o para desalentar a otras compañías de su propósito de entrar en el mercado. La meta suele formularse como un aumento en porcentaje en el volumen de ventas a lo largo de cierto periodo, supóngase de una año o tres.
En este punto, cabe señalar que en ocasiones las compañías están dispuestas a incurrir en pérdidas a corto plazo con tal de ampliar sus volúmenes de ventas o alcanzar objetivos de ventas
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