El microentorno: está formado por las fuerzas cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos.

ELEMENTOS O FUERZAS  DEL  MICROENTORNO:

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son:

a.-Compañía:

Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing.

b.-Proveedores:

Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado

c.-Intermediarios de Mercadotecnia:

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran:

Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías.

Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

d.-Clientes:

Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor.

Mercados de consumo:

Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal.

Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción.

Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad.

Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan.

Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países.

e.-Competidores:

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

f.-Públicos:

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella

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NIVELES SOCIOECONOMICOS EN MEXICO

A/B: Clase Alta – Es el segmento con el más alto nivel de vida. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado básicamente por individuos con un nivel educativo de Licenciatura o mayor. Viven en casas o departamentos de lujo con todas las comodidades.

C+: Clase Media Alta – Este segmento incluye a aquellos que sus ingresos y/o estilo de vida es ligeramente superior a los de clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de Licenciatura. Generalmente viven en casas o departamentos propios algunos de lujo y cuentan con todas las comodidades.

C: Clase Media – Este segmento contiene a lo que típicamente se denomina clase media. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de preparatoria principalmente. Los hogares pertenecientes a este segmento son casas o departamentos propios o rentados con algunas comodidades.

D+: Clase Media Baja – Este segmento incluye a aquellos hogares que sus ingresos y/o estilos de vida son ligeramente menores a los de la clase media. Esto quiere decir, que son los que llevan un mejor estilo de vida dentro de la clase baja. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de secundaria o primaria completa. Los hogares pertenecientes a este segmento son, en su mayoría, de su propiedad; aunque algunas personas rentan el inmueble y algunas viviendas son de interés social.

D: Clase Baja – Este es el segmento medio de las clases bajas. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria en promedio (completa en la mayoría de los casos). Los hogares pertenecientes a este segmento son propios o rentados (es fácil encontrar tipo vecindades), los cuales son en su mayoría de interés social o de rentas congeladas.

E: Clase más Baja Es el segmento más bajo de la población. Se le incluye poco en la segmentación de mercados. El perfil del jefe de familia de estos hogares está formado por individuos con un nivel educativo de primaria sin completarla. Estas personas no poseen un lugar propio teniendo que rentar o utilizar otros recursos para conseguirlo. En un solo hogar suele vivir más de una generación y son totalmente austeros.

Entrada pendiente

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FACTORES QUE AFECTAN LA CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Considerando la naturaleza humana del consumidor, son diversos los factores que pueden afectar su comportamiento… factores propios de la persona, factores culturales, ambientales… etc.

Dentro de los factores propios de la persona podríamos mencionar: edad, formación, educación, habilidades, experiencia, poder adquisitivo, percepción de la calidad… etc. Los factores culturales, son un poco más regionales y tienen que ver con tradiciones, creencias, hábitos… y los ambientales... podrían ser políticos, económicos… etc.

Si consideramos cada uno de estos factores como un estímulo, notaremos que el comportamiento de cada consumidor estará condicionado por la influencia de un conjunto muy importante de factores que, dado un perfil del consumidor, lo obligarán a tener una diversidad de respuestas ante determinado producto.

Para los diseñadores y fabricantes de productos y/o servicios, es una tarea muy difícil, lograr que el comportamiento del consumidor se incline hacia la compra del producto que han puesto en el mercado. La competitividad del producto y/o servicio, en un entorno tan lleno de incertidumbre es un verdadero reto.

Considerando estos factores que condicionan al consumidor, en 1988, David Garvin propuso gestionar la competitividad del producto / servicio, por medio de las siguientes dimensiones:

1. Rendimiento: una característica operativa primaria de un producto/ servicio (p. ej., el rendimiento Dimensiones de la de la aceleración de un vehículo, el confort de un usuario que utiliza lentes de contacto de larga duración).

2. Características: extras o complementos (p. ej., según Garvin el cierre centralizado de un vehículo).

3. Confiabilidad: la probabilidad de ausencia de funcionamiento defectuoso o de avería durante un período de tiempo específico (p. ej., una garantía de 5 años o por 60.000 km).

4. Conformidad: el grado en que el diseño de un producto y sus características operativas cumplen las normas establecidas (p. ej., la prueba de un producto muestra que el producto está en un margen de0,001 pulgadas respecto a la norma).

5. Durabilidad: ciclo de vida del producto/servicio (p. ej., 10 años… 10 minutos).

6. Utilidad: rapidez y facilidad de reparación (p. ej., servicio postventa oportuno).

7. Estética: el aspecto, tacto, gusto y olor de un producto (p. ej., una rosa tiene un tacto delicado, un color deseado y un aroma distintivo).

8. Calidad percibida: la calidad tal como la percibe un consumidor (p. ej., un padre utiliza un pañal desechable porque es higiénico, práctico y de precio razonable).

Ante la incertidumbre que generan los innumerables factores que condicionan el comportamiento del consumidor, la propuesta de Garvin, se contituye en una de las herramientas más importantes para la gestionar la competitividad del producto/servicio.

Un análisis detallado de cada una de estas dimensiones, considerando el mercado objetivo y complementando este análisis con el desarrollo de prototipos y/o pretests del producto/servicio que ofrecemos, nos podría sino garantizar la competitividad en el mercado, proporcionar una visión sobre las oportunidades de mejora de nuestro producto para ser competitivo en el mercado.

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